节前众巨头入局送礼电商，为啥雷声大雨点小？

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文丨师天浩
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
9 m7 @! L; A- r按照老礼，过完正月十五元宵节，传统的春节才算过完。
9 O7 p. b9 g+ C# ]: {; V眼见着年就要过完了，节前最吸引眼球的“送礼”电商却没有什么亮眼“战报”。和我们感知到的一样，这个曾被看做“红包”之后微信推出的又一重磅产品，没能复制前者的成功。
" {! _. o+ J% a% s. D2 F; s存量竞争的大环境下，2024年12月18日微信上线的“送礼物”功能开启了新想象。这种结合了送礼+购物两种形态的“送礼物”，和当年结合了红包+转账的微信红包功能非常相似，自诞生就吸引了全社会的关注。
此后，抖音、淘宝、京东、快手等巨头也相继上线类似功能，有了2014年微信红包“偷袭珍珠港”的前车之鉴，外界都抱着乐观的心态看待这种全新的“送礼”电商形态。从节后各电商冷淡处理送礼功能表现来看，这种期待中的爆火并未到来。
未重现“红包效应”？
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5 G! G0 \, a& G$ t  V有一种说法叫战报会撒谎，但战线不会。
9 K: A. [5 s+ n$ q社交媒体时代企业一改过去“低调”习惯，经常性会对外公开企业整体或某个具体业务、某个活动的数字成绩，用真金白银的业绩增长来展示“肌肉”。不过，企业也经常碰到业绩不达标或活动举办不理想的情况，这个时候就会挑选一些真实的、漂亮的次要数据“充数”。
4 N6 h* @6 i; e2月5日，微信发布了《2025春节数据报告》，其中就有涉及到“送礼物”的相关数据。该报告透露，（平台）收到礼物数目最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省，而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等，也都有人收到“蓝包”祝福。
6 D8 A7 d1 W0 M+ F! K另外，具备送礼属性的品类优势较为显著。从跟踪数据看，小家电、潮玩、文玩珠宝、图书、化妆品环比增长较为明显，其他品类表现偏弱。而书籍成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。
. c  I8 Z+ ?2 B  h6 A有多少人“送礼物”？产生了多少GMV？这两个数据才是外界关心所在，也是证明微信送礼这个功能成功与否的关键。答案显而易见，只因为表现不理想，才不对外公开参与人数和GMV。
对比蛇年红包的表现，就更凸显“送礼物”功能的落寞。该报告同时透露，春节期间，微信里共诞生了1亿+款用户自己创作的红包封面，约有 3.9 亿人收到含有这些红包封面的红包。
作为“追风者”的抖音、淘宝等巨头们，也有公开相关送礼的数据，不过和微信一样也都是次要数据，足见各家平台在送礼电商方面表现都很一般。正如小马哥所说“希望外界不要对这个功能过度吹捧，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。”
( q6 w) Z" }8 d9 A2 n- d1 y1 h  L也许我们真要用5年的时间尺度来看送礼电商，作为地球上最讲究人情往来的国家，微信“送礼物”一上线就引来众巨头“跟风”，自然是看重其中的商业潜力。不过，传统送礼更多聚焦线下，线上购物模式如何挖掘送礼经济，真需要一定时间缓慢摸索。
3 N4 D( O0 j+ E, n抖音春节期间也大力推广送礼功能，2月4日抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》显示，抖音生活服务在节日期间持续升级团购券“送礼”功能，“赛博送礼”成为“新年俗”。1月24日至2月1日，平台新春团购送礼用户数同比提升125%，商家团购送礼销售额同比提升196%。不少连锁品牌重点参与“召唤守护神”新春特色活动，为用户在送礼页呈现个性化“守护神”送礼封面，定制专属新春卡面。
活动期间，蜜雪冰城送礼订单量位列TOP1，茉莉奶绿等口味受欢迎。醉得意、锅圈食汇、七欣天等品牌送礼转赠GMV环比增幅超60%。
同时，淘宝接受上观记者采访时透露，银发族成为“收礼大户”，体检套餐、助听器、染发膏成为“银发礼物”三件套。淘宝送礼上线后，助听器类产品成交额环比增长50%以上，染发膏销量同样环比增长近50%，施华蔻、欧莱雅等品牌大受欢迎，成为送礼热门。
4 z! ?4 M. Q( l3 @受寒假影响，各类中小学教材、教辅在淘宝送礼的销售额环比增长超175%，两周时间卖出超过2000万册。每天在淘宝搜索“送礼物”相关词条的消费者接近140万。
也就说，各家送礼功能都有一定成绩，可相比红包当年带来的商业影响，数据层面还是比较一般。从目前微信、淘宝、抖音公开的数据垂类构成来看，各家送礼电商方面也各有所长。
总结一下，微信送礼物中的热销产品，小家电、图书等品类社交色彩更浓，符合微信社交优势这一特点。抖音作为正在扩张本地生活版图的玩家，礼物功能和本地生活捆绑更深，作为一种营销手段为线下门店服务。淘宝上更贴近送礼的初衷，比如银发族的助听器、面向女性的大牌化妆品。
低频本质决定了“上限”
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2 e- ^5 |* b, k% ]  S; j- F8 T送礼物功能一上线，面对外界乐观的解读，小马哥的“5年论”显得非常理智。
那送礼物这种结合了人情、社交和传统习惯的新功能，为啥没能和送红包一样一夜之间火爆？主编认为这和送礼本就是低频行为有关，相比人与人间转账的高频，送礼天花板更为明显，蛇年春节表现不温不火才属正常。
  y/ W1 {1 o, w7 f6 n: m; x1、低频“天花板”；
据艾媒咨询的数据显示，2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，呈逐年递增趋势。2021年市场规模预计11568亿元，预计2022全年市场规模达12262亿元。相比国内每年40~50万亿的社零消费，礼物经济总体占到50/1。
且相比购物的高频，人均送礼消费频次就更低了。艾媒咨询数据显示，中国礼物经济用户过去一年送礼频率集中在2-6次（63.7%）。
' O8 P' [8 y9 }( H而红包建立在移动支付之上的，无论移动支付覆盖的人数，还是人均移动支付频次，都为红包的火爆奠定基础。相比之下，相对低频的送礼行为，就很难将“送礼物”推上现象级行为的宝座。
8 _9 F' z" L( c7 G, U" |$ b' I2、形式感的“双刃剑”；
就送礼组成来说，粗略划分为两大类：熟人送礼、特殊关系送礼。简单来说，比如父子之间、兄弟姐妹之间、同事好友之间等，都是熟人送礼。这类送礼往往不注重形式感，送礼行为隐藏在日常消费之中。
0 g; g5 e& V4 N5 ^: A. Z& u  Y: [4 ?+ H比如说，买给妻子的礼物、孩子的礼物，或老人的礼物，因为知道对方地址，会直接在电商平台下单商品。若使用各平台送礼功能，反而让这些关系显得生硬。
微信推出的送礼物功能，及后来的抖音、淘宝、京东、快手等送礼功能，最大的特点就是形式感。
微信用户只需要打开微信聊天框，点击右下角的“+”号，就可以看到新增的“礼物”选项。在淘宝、京东等电商APP上，支持送礼的商品在下单或购买页面也会有相似入口。区别正常购物行为的是，用户无需提前知道收礼人的地址，只需把链接或口令发给对方，对方可以直接填写收货地址，并能够随时查询礼品物流信息等服务。
这种适合特殊关系的送礼行为，比如说送给热恋中的情侣、送给孩子的老师、送给领导家人礼物等，就比较适合用各平台送礼功能，这些关系需要这些形式感作为情感润滑剂。
作为本就低频的一种消费方式，送礼也只适合后几种半熟悉关系的送礼行为中，因此也决定送礼物功能很难突然爆发。
从目前观察来说，送礼这种功能，和即时零售的融合发展将更具潜能。相比之下，微信送礼物类似电商购物的方式，将只会是一种小众的存在。因为，送礼行为中即时性非常重要，按照传统电商一到三天的到货时间，非常破坏送礼行为中的情感色彩。如果是即时零售的当天到货，这种送礼的情感体验就获得了极高的提升。
! T" {7 k) A9 r9 n; k& B6 e. o从春节各家公开和送礼有关的数据来看，蛇年春节是送礼电商发展的关键时间节点，却并未能像红包那样展现爆炸性的发展潜力。作为一种早就融入到日常生活的行为，送礼有着旺盛的生命力，未来5年会不会产生巨大变化？一切皆待观察。
" [/ Z" @) q. D& x引用文章：
微信《2025春节数据报告》
$ u: p( n; }0 O$ L抖音生活服务《2025春节消费数据报告》
上观《新年订单量快速增长，淘宝、微信、美团、抖音入局，抢占万亿元市场》
3 D3 H3 y3 A  J艾媒网《中国礼物经济产业趋势分析：预计2024全年市场规模突破1.3万亿》