美团的护城河，三个月就被填平了

admin · 发表于 2025-9-2 12:01:23

文丨师天浩
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
8月底，“外卖三宝”相继发布了Q2季度财报，最令业界震惊的，莫过于年初时候还气势汹汹的美团。8月27日港股盘后美团发布了2季度业绩，本季实际经营利润同比暴跌了98%，仅仅2亿。有一个圈内朋友调侃，就这个利润，美团但凡多送半天奶茶就清零了。
相比之下，对手不仅获得了超预期的增长，竞争过程中财务所受的影响也在可控范围。在29日，阿里巴巴集团公布了2026财年Q1财报，整体收入2476.52亿元，剔除已出售业务影响，同比增长10%。净利润为431.16亿元，同比增长76%。
淘宝闪购完成“超级”增长之外，淘天的各项财务数据也十分健康。财报电话会上阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡透露，闪购拉动手淘8月DAU增长20%。
根据QuestMobile发布的《2025中国移动互联网半年大报告》中的数据粗算，手淘、美团两个App的DAU过去比例是大概3/1，在这个背景下，前者20%的增长对美团来说非常恐怖。蒋凡在财报电话会上提到，淘宝闪购整体的月度活跃用户数达到3亿，几乎相当于再造一个美团。
没见到增长，利润也没了，就连DAU也进一步拉开差距。很多人疑问，美团一直强调的“护城河”去哪了。
Q2或是“最好的”一季？
美团Q2财报只能用惨不忍睹形容，面对外界的关心，王兴回应“美团是在竞争中成长起来的，我们在持续地竞争中实现了今天的领先地位。”
其实，这不是今年放出的第一句狠话，5月份王兴就说过“我们将不惜一切代价赢得竞争。”这句话给了很多持有美团股票的股民，和喜欢美团的媒体人信心，并以“看巨头”笑话的心态，认为京东、阿里又要被美团上一课。
Q2财报一出，各方都被美团“吓人”的数据所惊呆，不惜一切确实做到了，然而赢得竞争的后半句话却被数据打脸。
根据《晚点 LatePost》此前报道，8月7、8、9日连续三天，淘宝闪购单量破亿，且订单超过美团。8月淘宝闪购的日均订单量也达到8000万单，这意味着外卖市场版图已经发生了永久性的改变，美团努力坚守的市场份额已经不可能继续维持。
巨大的代价付出了，竞争却没有赢。
先讨论“代价”这个关键词，美团Q2实现营收918.4亿元人民币，同比增长11.7%；不过，Q2经营利润暴跌98%至2.3亿元，经营利润率从13.7%跌至0.2%。牺牲了这么多利润，该季度核心本地商业板块实现营收为653亿元，较上年同期的606.82亿元增长7.7%。
就是说，美团烧掉这么多钱，在外卖市场大盘“狂飙突进”的背景下，自身的增长才个位数。整个市场扩容的部分，都被淘宝闪购、京东外卖两个玩家拿去了。要不是新业务同比增长了22.8%，Q2财报数字将比现在更难看。
Q2美团利润跌去九成多，钱主要花在了成本和营销开支两方面。该季度，美团销售成本为614亿元，同比增长27%，收入百分比由58.8%同比增加8.1个百分点至66.9%。营销开支这一季度同比增长了51.8%，至77亿元。
目前，社会各界积极的呼吁提升骑手待遇，美团在骑手社保方面推进速度，一直是“外卖三宝”中落后的一个。考虑到这方面影响，未来美团无论财务状况，还是市场占比走向，都呈现着更不利的趋势。
大战7月才开启，Q2或是“最好的”一季。
8月28日港股开盘后，美团股价跌幅超过10%。作为当年从千团大战烧钱出来的巨头，业界对美团利润“脚斩”反应异常强烈。原因很简单，外卖大战真正的较量，是在6、7月份开始。这份Q2财报展现的溃败，或是未来几年最好的的一季。
包括美团自己也对股民发出提醒，Q2财报电话会议，美团高管预计第三季度核心本地商业业务将出现大幅亏损。
王兴创办的饭否颇受国内文艺青年喜爱，2019年他的一句话曾引起不小的反响，“2019年是过去10年最差的一年，却是未来10年最好的一年。”回过头看，2019年并不是美团近十年最好的一年，就以美团股价来说，2019年每股高位时在100港元左右，2021年股价最高达到460港元。受利润率不达外部预期影响，现在的美团股价又回到了2019年时的位置上下。
套用这句耳熟能详的话，Q2季度可能是美团“最好的”一季。
从5月份正式全国上线，不到两个月时间，（6月23日）淘宝闪购日订单数超6000万。迅猛的增长，使淘宝闪购获得更多集团的资源。7月2日淘宝闪购宣布高达500亿元的消费券计划，要在12个月直补消费者及商家共500亿。
面对如此强悍的进攻，怪不得美团对股民提醒Q3可能迎来大幅亏损，毫无疑问下财季才是黄橙PK的正式节点。相比于美团的消极心态，淘宝闪购显然更具进攻性。阿里财报电话会上蒋凡透露“我们预计在未来三年内，闪购和即时零售为平台带来1万亿的交易增量。”
这意味着，更激烈的战斗还在后面。
淘宝闪购是如何“掘河”的？
做一个大胆假设，当时间进入到2025年底，假如淘宝闪购日均单量、利润双双稳定的超过美团外卖的话，将是一次不亚于网约车对出租车“偷袭珍珠港”的商业经典案例。
为什么擅长竞争的美团，会在几个月时间，被对手迅猛追平。淘宝闪购又是如何轻松掘开，美团引以为傲的护城河？
1、最恰当的时机入场；当黄红外卖大战，全社会关注热度达到顶峰时，淘宝闪购“掐准时机”入场，几乎以0成本的姿势，瞬间获得巨大关注热度。今年2月京东外卖强势入局，美团反应激烈，双方口水仗把社会的注意力拉回外卖大战之上。
淘宝闪购5月正式上线全国之前，就有网友调侃“外卖三宝”就差淘宝了。因为很多淘宝用户发现，京东上线京东外卖后，一些京东用户就可以卸载美团，只留京东一个App就能吃喝玩乐一条龙。淘宝用户的体量更为庞大，淘宝闪购的诞生，完全可以说是顺势而为。
2、淘宝闪购的“错位”战争；对于美团来说，外卖是自身营收、利润的一条不可失去的“大腿”。对于淘宝闪购来说，它更多是大消费平台的关键一环。况且，在淘宝闪购上线之前，淘宝DAU就连续创历史新高，属于上升期的超级平台，站在高处向下攻打实力较弱的对手。
从商业格局上来说，美团一直关注的是业务层面，而后者则一直延续生态构建思维。淘宝闪购并不是说要抢夺外卖这块业务，它的定位是淘天集团由电商平台向大消费平台的演进的关键一环。
美团“不惜一切代价”谈的是局部战争，对手却在构建大消费平台，无论战略思维还是战术构想，淘宝闪购都是进行着不对称战争。
3、价值逻辑的胜利；美团最喜欢谈竞争、无边界，但商业的最基础环节是一个个真实的“消费者”。自外卖大战重启，面对外界的关注，红黄橙分别发出自己的观点。就价值观内核而言，美团“不惜一切代价”、“不惧竞争”等关键词背后，潜台词就是要争抢市场。
相反，淘宝闪购所强调的更多是下面两个关键词“大消费平台”、“远近场结合”，后者的发声的潜台词，都是围绕消费者体验、平台服务、社会贡献等方面。商业竞争拼的是烧钱能力，是市场占比，是规模效应，但归根结底要回归到价值逻辑上。
就在昨天，面对分析师询问“为什么之前饿了么没打过美团?”这个敏感话题，蒋凡同样予以正面回应。
“其实阿里收购饿了么已经很多年了，这几年饿了么确实取得了很多进步，但这些进步不一定体现在市场份额上。市场份额受投入、战略以及流量等多方面因素影响。然而，在基础能力建设上，饿了么的提升非常明显。
正是因为这些沉淀，我们的淘宝闪购才能在短期内取得快速发展——从零开始，约2到4个月就实现了1.2亿单的处理，同时保持了良好的用户体验。这背后体现了饿了么多年的能力积累。”
骐骥千里，非一日之功。淘宝闪购闪击美团外卖，是一种长期主义的胜利。
“用户好”才是真“护城河”
长达十年的千团大战，拼烧钱补贴，通过抢夺骑手，美团赢了一众对手。这个过程里，用户体验好坏似乎被忽略。
淘宝闪购的快速崛起，说明一个问题。对大多数用户来说，优质的体验和服务，才是消费选择的根本，这才是一家企业真正的“护城河”。
外卖大战的这几个月，我问过很多开始习惯在电商App上点外卖用户一个问题，十多年养成的习惯，为何一夜之间就更改了。大多数用户回答，补贴只是一方面，重要的是能在一个App又电商购物，又消费外卖酒旅，比下载多个App更“舒适”。
让用户好才是这次外卖大战，淘宝闪购轻松三个月突袭美团的底层逻辑，补贴只是一个加速剂。说个题外话，淘宝闪购7月份拿出的五百亿，传闻才刚用掉一百亿，美团更困难的时期还在后面。
1、大消费平台才是“好App”；
比如说，淘宝闪购上茶饮占比领先，因为茶饮偏重“悦己型消费”，过去需要下载个App才能点茶饮，很多用户其实并不会下载美团，现在淘宝上线了淘宝闪购，这块潜藏的消费行为就被挖掘出来。加之补贴的助推，现在茶饮淘宝闪购和美团是6:4格局。
未来餐饮也将延续这个趋势，目前双方比例大概4：6，随着越来越多用户卸载后者App，外卖格局还将变化。
淘宝闪购在非餐品类上则有更长远的规划，据蒋凡介绍，平台将非餐饮在即时零售的业态分为两部分，一部分是近场原生模式，一部分远近场结合模式。
近场原生模式下，过去几个月闪电仓供给快速发展，淘宝闪购的闪电仓已经超过5万家，订单同比增长超过360%。其中闪电仓25%的供给来自于阿里生态的供应链，同时也依托于盒马大力发展“生鲜品类”的前置仓履约能力，盒马在接入淘宝闪购后，上线整体订单已经突破200万，同比增长超过70%。
在远近场结合方面，天猫超市全面从B2C远场模式升级为近场闪购模式，在保持远场的价格竞争力的同时，实现更快速的配送时效体验。同时，平台也会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，预计未来三年百万家品牌线下门店入驻，淘宝闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。
2、认清“用户好”决定未来；
对竞争的迷恋，忽视构建更长久的关系，或是美团用户黏性如此脆弱的主因。好在竞争还在继续，未来在即时零售方面的布局，也在拓展美团的服务半径。
但比较令外界担忧的是，淘宝闪购进入“亿级俱乐部”，规模效应上已经具备和美团外卖一较高下的实力。作为大消费平台的一部分，决定了长时间周期里，淘天集团并不需要淘宝闪购创造多少利润，市场占比才是核心目标。但是，从近期阿里方透露的消息分析，淘宝闪购已经开始优化UE。
蒋凡表示，短期通过物流和补贴效率提升，用户订单结构优化，预计在保持消费者当前优惠投入的情况下，平台单位经济模型（UE）亏损可以缩减一半。

对于一家年营收亿元单位以下的企业，靠着团队的拼搏和狠劲，总能够打下一片市场。可在平台型企业的竞争中，必须要把“消费者好”当做一切竞争手段的根本。美团需要放弃对“不惜一切”的幻想，做平台企业如果只想着和别人“拼烧钱”，是没有未来的。只有认清服务好用户这个本质，多向擅长“服务”的巨头们虚心学习，才能获得真正的基业长青。

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