泡泡玛特的内容之路，是必选项还是鸡肋？

admin · 发表于 2025-11-13 12:00:25

文丨辰聪
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
短期增长看销量，长期生命看内容。
11月6日，泡泡玛特抖音官方旗舰店直播间发生一起引发广泛关注的直播事故。当晚直播过程中，一名工作人员手持售价79元的DIMOO挂链盲盒，脱口而出“哎嘛，这东西卖79确实有点贵”，另一名工作人员随即回应“没事会有人买单的”。
这段对话被实时播出后，迅速在社交媒体平台引发轩然大波，相关话题“泡泡玛特直播事故”于11月7日登上微博热搜榜首，网友纷纷质疑泡泡玛特“内涵消费者是韭菜”，对品牌定价策略和价值认知提出强烈质疑。
针对此次直播事故，泡泡玛特官方客服于11月7日向多家媒体回应称，公司已第一时间启动内部核查程序，对涉事工作人员进行严肃处理，表示不会开除，并强调“高度重视消费者反馈”。当被问及79元商品价格是否会调整时，客服明确表示“暂未收到相关通知”。截至目前，泡泡玛特尚未通过官方公告或社交媒体渠道发布正式声明，仅通过客服渠道进行初步回应。
笔者认为，处理员工并不是泡泡玛特的当前之急，“79元”事件并不仅仅只是因为员工“说错话”，而是泡泡玛特“价值叙事”长期空洞化的必然结果。因此，目前看来，泡泡玛特的重点不是再是如何提高销量、再设计多少隐藏款，而是能不能统一品牌市场印象并宣扬企业价值观。
一、价值塌方，泡泡玛特溢价值得吗？
1.千里之堤毁于蚁穴
SSD（敬业度）是say、stay、drive的简称，是指员工对工作的认同热爱与责任感，核心是主动投入工作、践行企业价值观。它并非单纯“完成任务”而是带着归属感全力以赴，是个人与企业价值观契合的体现，直接影响工作质量与组织发展。
那么，这两位工作人员说错了吗，相反，他们只是说出了心里的真话。
这次事故暴露出泡泡玛特快速增长所带来的的品牌建设不完全，反应出其内部的企业文化和价值观尚未完成统一。内部尚未完成统一认知，更何谈消费者呢？在公众眼里，对于泡泡玛特所提供的情绪价值，同样缺乏统一的品牌属性和IP认同。诚然，部分消费者将其视为美观的饰品，愿意为设计买单，但不可忽视的是不少人对其的认知脱离产品本身，视为理财产品和社交货币。
据泡泡玛特2025年中期财报（下文简称财报）报道，截至6月30日止六个月，泡泡玛特收入同期增长204.4%，处在近垄断式的快速增长期。作为潮流文化娱乐的新势力，“内功”修炼的不到位被快速增长所隐蔽。
2025年上半年，中国地区线上渠道为泡泡玛特贡献29.4亿元收入，占中国区营收的35.5%，同比增速达212.2%。其中，抖音平台依靠日活流量和直播带货，仅半年就实现3.15亿元收入，同比增长168.6%。对于泡泡玛特来说，直播间不只是“促销场”，而是宣传企业文化和品牌价值的最直接窗口。直播间的员工的一句“79元好贵”让千万级观众瞬间窥见内部敬业度（SSD）赤字，品牌滤镜随即崩塌，质疑溢价就成了必然。
2.凭什么卖79？
“官方吐槽最为致命”，泡泡玛特成本与售价落差之大，连“自己人”都看不下去。Say维度首先失守，公司内部对价值叙事缺乏统一培训。让消费者不免怀疑，所谓IP情感溢价，不过是内部都默认的“营销话术”。
根据财报显示，泡泡玛特毛利占收入的70%，一款79元的挂链盲盒，ABS+喷漆成本不足4元。
那么，一个困扰公众已久的问题浮出水面，那就是泡泡玛特凭什么溢价这么多？
在盲盒经济中，消费者支付的高溢价部分源于对IP情感价值、设计创意和收藏属性的认同，而非单纯的产品材质成本。
泡泡玛特认为其给消费者提供令人心动的产品、服务及美好的娱乐体验，但很明显，这部分并不是大家购买泡泡玛特时最重要的指标。
随着市场热度退去，消费者回归理性时，仅依赖“饥饿营销”或“IP光环”维持溢价已经无法满足消费者预期。而越来越多的消费者开始问为什么溢价这么多时，一味的沉默并不能打消消费者的疑问，反而会对品牌价值和IP叙述产生更大的伤害。
但事实上，在潮玩领域，泡泡玛特不是第一家把毛利拉到70%的企业，同时也不是最具有知名度的潮玩企业。相比业内的老前辈乐高、孩之宝等企业，泡泡玛特所遇到的问题，它们同样也是经历者。而单从产品价格来说，乐高的产品单价甚至比泡泡玛特还要高，乐高官方商城最畅销的65粒基础盒标价29.9美元，单粒成本约0.46美元。认为乐高贵的玩家同样很多，却很少有玩家觉得乐高不值这个价。每当网友吐槽“乐高抢钱”，总有“大儒”替它“辩经”，而泡泡玛特一句“79好贵”却把自己送上热搜。
也许，答案就是在其中。
3.为什么乐高溢价自圆其说？
差距不在价格，而在叙事。
乐高从诞生那天起就把自己当成内容公司，动画片、影视剧、乐园全线铺开，仅2024年就把近40%的营收砸进“乐高宇宙”的世界观扩建。对玩家而言，花钱买的不是0.46美元一块的ABS塑料，而是“把幻影忍者战舰、乐高蝙蝠侠、土星五号火箭一次性带回家”的满足。是先在银幕里拯救世界，再到乐园驾驶机械龙，最后把剧情延续到自家客厅的情感闭环。
相比于泡泡玛特的营销方式，乐高的重点在于积木本身。
对于乐高来说，高质量积木只是载体，真正让消费者心甘情愿支付溢价的，是那座由故事、角色与线下沉浸共同砌成的“乐高世界”。
以笔者自身来说，对于乐高的了解先是从《乐高幻影忍者》开始，这部动漫真的蛮好看的，反反复复看了两三遍。除了动漫，还有电影番外，明明只是几块积木，但当时小小的我就能够记住动漫里的每一个“积木”的名字和所代表的故事。看完之后，再去逛超市看到乐高时，把乐高带回家就在内心扎起了根。（无他，乐高真的太贵了）哪怕买着平提的积木，内心总是有着对于正版乐高的向往。可是，不都是几块积木，为什么乐高这样让人抓心饶肺的想呢，笔者认为是乐高为积木赋予了灵魂。
而这套“用内容共创世界”的葵花宝典，正是它在潮玩领域屹立不倒的根因，也是玩家愿意为乐高支付溢价的认可。
二、唯有内容才能延长产品生命周期
1.泡泡玛特“轻内容”的短线叙事
问题来了，泡泡玛特有没有内容呢？
如果你不是泡泡玛特的骨灰级玩家，大概率会以为它“只有盲盒、没有故事”。实际上，泡泡玛特近两年已经启动了“轻内容”试水。
早年，泡泡玛特在开发和宣传MOLLY时，王宁曾强调100个人心中可能有100个MOLLY，认为“它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”，如果给它增加人设，反而会变得无聊。
突出的是它没有人设、价值观和故事背景，让消费者更自由地理解MOLLY的形象。
但前朝的剑斩不了本朝的官，现在已经2025年了，时代变了。
如今，泡泡玛特已经开始为IP的形象创造更鲜明的性格和故事，除LABUBU之外，HIRONO、Zsiga等IP形象也在推出时就有了自己的设定。同时，泡泡玛特在2025年6月成立“泡泡电影工作室”，宣布开发《LABUBU》动画剧集与院线电影，目前仍处于剧本开发阶段。并于北京、上海乐园试运营“星星人互动秀”，用舞台表演把“勇气口号”具象化，让小朋友跟星星人击掌合影。
《Labubu与朋友们》这部动漫，计划植入具有人文关怀与社会议题深度的剧情内容，构建LABUBU作为文化符号的精神内核。定位为连接潮玩产品与影视内容的桥梁，通过沉浸式体验增强消费者情感联结，同时配合泡泡玛特城市乐园（POP LAND）等实体场景，推动IP生命周期的延伸。
一看，这味不就来了吗？是不是有点像《同样是潮玩界的大IP的托马斯和他的朋友》。
不止动漫，泡泡玛特同时在B站和抖音投放关于Labubu的“碎片化日常”，意图用影视和沉浸式表演把潮玩升级为“文化符号”。
做内容，泡泡玛特虽迟但到。
2.高开低走的内容
需要注意的是，豆瓣条目显示《Labubu与朋友们》首播年份跳到2028，期间有三年空窗期。
理想很丰满，现实很骨感，玩家等不起三年的空窗期，上一个一直鸽在“产房”里的备受瞩目的动漫还是魁拔。
更重要的是，“轻内容”并不能和内容划等号。
财报显示，2025上半年“设计与授权费”支出5.24亿元，占营收3.8%，同比翻倍，但财报明确说明：“增加主要系联名产品增多，需向外部版权方支付更多IP授权费及产品设计费。”
对于动漫和电影投入，财报中只提到“已成立电影工作室，计划推出《LABUBU》动画剧集及院线电影，目前处于剧本开发阶段。”并没有给出明确的资本化支出和制作预算。相比之下，乐高有近半的收益被拿来做内容和世界观的构建，而泡泡玛特仅为远不到3%。
也就是说，泡泡玛特的内容，更像是“重营销、轻叙事”的短线思维，距离“世界观”还很远，现有短视频仍停留在“角色表情包”预热，缺乏连续剧情与系统世界观，只维持热度而非沉淀IP资产。
3.泡泡玛特一定要做内容吗？
作为玩家，诚然优质的内容和充足的情绪价值非常具有吸引力。
对于潮玩企业来说，不得不考虑的是，做内容并不一定能拉到玩家。另一方面，市面上爆火的内容很多，比如“国民女神Loppy”，短漫播放量几十亿。却只是赚个吆喝，叫好不叫座。
既然这样，能卖货的泡泡玛特为什么一定要做内容？不做不行嘛？或者做“轻内容”呢？
据泡泡玛特财报显示，星星人是泡泡玛特旗下成长最快的新锐IP。星星人IP的设计初心是，“用一个个基于勇气、思念与爱的故事打动人心，希望每位粉丝能在不同的星星人身上看见自己的影子”，也就是给玩家讲故事，提供情绪价值。
做了内容的星星人的收入占比仅为2.8%，同期Labubu所在的THE MONSTERS为34.7%。可以看出，玩家现阶段买单的核心仍是“抽”与“晒”，不是IP所带来的情绪价值。所以说如果泡泡玛特未来并没有开发出内容世界，笔者认为并不奇怪，“重营销、轻叙事”的选择同样可以让泡泡玛特占据一定的市场。
有一组数据，笔者认为值得关注。泡泡玛特中国内地注册数为5912万人，会员上半年贡献销售量占比为91.2%，复购率为50.8%。
如果，未来有一天泡泡玛特复购率下滑、会员增速放缓时。没有系统世界观铺垫的泡泡玛特，Labubu再丑萌也只能停留在“毛绒爆款”层面，再治愈的星星人也无法让玩家为“情绪价值”持续买单。
短期来看，跳过内容仍可靠渠道与新品脉冲式增长。而做内容，可以给玩家一个留下来的理由，成为泡泡玛特的第二增长曲线。
希望有一天，带着泡泡玛特走出国门时，可以骄傲的和外国友人说出这款潮玩背后的中国精神，甚至我们一起讨论《Labubu和他的朋友们》里设计的中国元素和中国文化。
从真可爱中了解到真中国。

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